Me gustaría que la entrada de esta semana se centrase en analizar una de las mejores campañas de publicidad que he visto en los últimos años.
Antes de desgranar la campaña y para comprender mejor el mérito de Médicos Sin Fronteras, me gustaría contextualizar un poco el entorno publicitario, complejo y en ocasiones bastante frívolo, al que se enfrentan los responsables de comunicación de las ONG´s.
Por lo general, las agencias de publicidad no suelen realizar campañas para ONG´s ya que éstas no pueden asumir los costes de la campaña (no podemos olvidarnos que un minuto en prime time cuesta millones de euros y conseguir posicionar una marca, un producto o una empresa requiere de un enorme capital humano y financiero que ni mucho menos una ONG puede asumir) y las agencias de publicidad no son partidarias de trabajar de forma altruista, en ocasiones hacen trabajos puntuales y simbólicos a bajo coste pero cuyos resultados son mediocres y con escasos beneficios para ambas partes.
Por esta razón tiene aún más mérito, si cabe, el éxito conseguido con "Pastillas contra el dolor ajeno". Estoy segura de que muchos ya la conoceréis, pero para aquellos que todavía no saben de que estoy hablando, voy a desgranar lo que para mi ha sido una de las mejores campañas de publicidad realizadas por una ONG.
"Pastillas contra el dolor ajeno" surge hace aproximadamente un año de las manos de la ONG Médicos Sin Fronteras y la agencia murciana Germinal. Una campaña cuyo objetivo es conseguir sensibilizar a la población sobre aquellas enfermedades olvidadas, kala azar, Chagas, la enfermedad del sueño, tuberculosis, malaria o sida infantil, que afectan con especial crudeza a los países empobrecidos y que anualmente se cobran la vida de más de 8000 personas.
El éxito de la campaña no sólo reside en la publicidad del producto o en que se trata de una campaña con un fin solidario, su éxito surge gracias a un estudiado análisis de mercado en relación al diseño, al público objetivo, al punto de venta o al precio de mercado definido.
Se trata de un producto visual, atractivo y asequible. Apto para todos los públicos, con una excelente imagen corporativa conseguida gracias a un estudiado packaging, una caja color rojo intenso, que recuerda mucho a los medicamentos convencionales (comprimidos, blister y prospecto incluido, por favor, no perdamos de vista ese prospecto y su estudiado texto), con un asequible precio (tan sólo por 1 euro podemos adquirir una caja con 6 pastillas) y ubicado en un excelente punto de venta, las farmacias, con credibilidad, diversidad de público y que nos recuerda lo fácil que es acceder a la sanidad y los medicamentos en los países del Norte.
Pero además, si a una imagen corporativa impactante, le añadimos la colaboración de varias caras reconocidas profesionalmente a nivel internacional como Andrés Iniesta, Alejandro Sanz, Ferrán Adriá, etc., el éxito está asegurado.
Con especial mención a la colaboración de Luís García Berlanga, que meses antes de fallecer, prestó su imagen a MSF y que, sin ninguna duda, hace aún más emocional la campaña y que logra conmover al público más sensible y emotivo.
¿El resultado de todo esto? Los tres primeros meses de exponerse al público recaudaron más de 3 millones de euros, la campaña ha recibido varios premios y galardones, una especial mención merece el Sol de Platino conseguido en el pasado Festival de Publicidad de San Sebastian, sin duda, una sorpresa y el mayor indicativo que la campaña ha tenido un gran éxito no sólo entre la población sino entre los propios profesionales del medio.
Ahora la pregunta que imagino tod@s nos estamos haciendo es ¿cómo ha conseguido MSF que una agencia de publicidad le haga esta campaña "a coste cero" y con un beneficio destinado íntegramente a la causa de enfermedades olvidadas? la verdad, yo no tengo la respuesta, desconozco en qué medida la campaña habrá sido gratuita, pero sin duda se demuestra que mucha gente dispuesta a cambiar las cosas con un poquito de ilusión, una dosis de imaginación, pequeñas gotas de buena compañía y muchas ganas de involucrarse, pueden hacer cosas muy grandes y conseguir no sólo recaudar mucho dinero por una causa olvidada sino demostrar que la unión en lo que hacemos puede llegar a convertirnos en l@s mejores.
